一、课程简介

课程中文名称：市场营销前言讲座

课程英文名称：Lectures on Advanced Marketing Theories

课程代码：0205110004

课程属性：选修课

类型：专业课

学时：总36学时，其中讲课36学时  

适用专业：市场营销专业(四年制本科)

课程性质：理论

考核方式：考查

开课学期：第七学期

课程性质、目的和任务：

本课程是市场营销专业大学生应当认真研读的课程。在市场经济发展日益深入的今天，营销理论发展迅速，前沿理论的重要性已经引起各大高校营销专业教师的广泛重视，同时也日益成为帮助营销专业高校大学生了解营销前沿知识，掌握营销框架的重要手段。

本课程是一门理论性较强的课程，但是在注重理论建设的同时，也应适当关注案例实训教学，大量引入与课程相关的营销前沿案例，帮助学生更好地理解该课程的理论导向。

建议准备课程：

《营销前沿理论》是在大量经验总结以及文献梳理中提炼出来的理论性课程，在理论建构过程中借鉴了心理学、管理学、社会学、伦理学、法学等学科的理论知识，从而使营销前沿理论课程具备坚实的理论基础。

在开设营销前沿理论课程时，不仅要进行营销理论的知识准备，还应当进行管理学、心理学和社会学等学科的知识准备，同时要求教师要积极参与或体验营销活动，积累营销的实际经验，为营销前沿理论课程的讲授做好经验准备。

二、主要教学改革

混合式教学等。

三、教学方法

在教学中坚持理论联系实际，运用课堂讲授、PBL、演示等多种方法，充分调动教与学两个方面积极性，切实提高教学效果。

课堂讲授

①对“掌握”的内容，教师应讲深、讲透，学生应深入领会其基本知识或基本理论，以便运用于临床实践。

②对“熟悉”的内容，教师应重点讲解，学生应在全面理解其内容的基础上抓住重点。

③对“了解”的内容，教师可做概括性讲解，使学生有一般的认识。

PBL教学法：“以问题为基础的学习（PBL，problem-based learning）”的教学方法，是以病历为先导，以问题为基础，以学生为主体，以教师为向导的小组讨论式教学法。

四、考核方式

本课程的考核由两部分组成：平时考核和课程论文

本课程为市场营销专业考试课程，平时成绩占40%；课程论文成绩占60%。

五、教学目标要求

   1、知识要求

应具备产品知识、公司背景、行业动态、营销理论、综合的知识面。掌握巧妙的销售技巧，研究客户心理、投其所好、充分地赞美、趁热打铁等。

    2、能力要求

应具备优秀的学习能力、敏锐的观察能力、良好的沟通能力、优秀的策划能力，优秀的组织能力。

  3、素质要求

应该具备的基本素质良好的心理素质、优秀的个人素养。营销人员的个人素养主要包括两个方面:品德素养和人文素养。应该具备良好的创新素质和身体素质。

六、学时分配

本大纲供四年制市场营销专业教学使用。会计学原理教学总课时36学时，其中课堂讲授36学时。

七、推荐的教材与教学参考书

（一）教材

聂元昆，贺爱忠．《营销前沿理论》．清华大学出版社，2013

（二）参考书

韩庆祥.《前沿营销》，北京：中国经济出版社，2014

八、推荐的教学网站和相关专业文献网站

中国营销网

第一赢销网

九、责任人：刘春平

        审阅人：马东

         制（修）订时间：2021年5月修订

十、教学目标、教学内容、重点、难点、方法总论

第一讲　营销前沿理论概述

【教学目标】

1.理解营销理论的内涵与特征；

2.掌握文献综述方法。

【教学内容】

一、营销理论与营销前沿理论

（一）营销理论的产生和发展

（二）营销前沿理论的内涵与特征

（三）学习营销前沿理论的意义

二、营销文献综述

（一）文献综述的内涵

（二）文献综述的方法

（三）查阅文献的方法

三、营销研究方法

（一）宏观分类

（二）具体分类

【教学重点、难点】

重点：营销前沿理论的内涵与特征；文献综述的方法；学习营销前沿理论的意义；营销研究方法

难点：文献综述的方法；营销研究的方法

【教学方法】

课堂讲授、案例分析、课堂小讨论。

第二讲 蓝海战略

【教学目标】

1.掌握蓝海战略的制定与执行；

2.把握蓝海战略视角下的营销策略。

【教学内容】

一、蓝海战略的内涵和理论精髓

（一）蓝海战略的内涵

（二）蓝海战略的理论精髓

二、蓝海战略的分析工具与框架

三、蓝海战略的制定与执行

（一）蓝海战略的制定原则

（二）蓝海战略的执行

四、基于蓝海战略视角的营销管理

（一）环境分析：重塑竞争结构，创造市场机会

（二）市场细分：吸引顾客卷入，合并细分市场

（三）市场选择：开发专业产品，锁定目标市场

（四）市场定位：占据对立定位，创建产品品类

（五）市场竞争：整合双重优势，发动侧翼进攻

（六）营销组合：平衡营销组合，催化商业模式

【教学重点、难点】

重点：蓝海战略的内涵；蓝海战略的分析工具与框架；蓝海战略的制定与执行；蓝海战略视角下的营销策略。

难点：蓝海战略的制定原则；蓝海战略视角下的营销策略

【教学方法】

课堂讲授、案例分析、课堂小讨论。

第三讲 网络营销

【教学目标】

1.掌握网络营销的常见方法；

2.了解大数据时代的网络营销

【教学内容】

一、网络营销概述

（一）网络营销的兴起

（二）网络营销的概念

（三）网络营销的主要内容

二、网络营销的创新

（一）网络营销对传统营销的冲击

（二）从传统营销战略到网络营销战略

（三）网络营销时代营销组合的嬗变

（四）大数据时代的网络营销

三、常见的网络营销方法

【教学重点、难点】

重点：网络营销的兴起；网络营销的概念及主要内容，网络营销对传统营销的冲击，大数据时代的网络营销，常见的网络营销方法。

难点：大数据时代的网络营销，网络营销方法。课堂讲授、案例分析、课堂小讨论。

第四讲 精准营销

【教学目标】

1.掌握精准营销的特征、内容和方法；

2.了解精准营销的发展趋势。

【教学内容】

一、精准营销的特征与理论基础

（一）精准营销的含义

（二）精准营销的特征

（三）精准营销的理论基础

二、精准营销运营体系

（一）开展数据库营销是实施精准营销的基础

（二）明确的目标市场和独特的市场定位

（三）精准的客户寻找工具

（四）精准的营销组合

（五）精准的营销结果衡量和控制

三、精准营销的方法和工具

（一）基于数据库营销的方法

（二）基于互联网的方法

（三）基于第三方渠道的方法

四、精准营销的发展趋势

（一）精准营销进一步的发展取决于工具和方法的推陈出新和日益完善

（二）基于互联网的方法可能成为精准营销中最为活跃和最具创造性的部分

（三）精准营销将先在新兴产业得到应用并逐步应用到传统产业

【教学重点、难点】

重点：精准营销的特征；精准营销体系包含的内容；精准营销的方法；精准营销的发展趋势。

难点：掌握精准营销体系的主要内容，熟练运用精准营销的方法。

【教学方法】

课堂讲授、案例分析、课堂小讨论。

第五讲 长尾营销

【教学目标】

1.明确长尾营销的概念、特征；

2.明确把握长尾营销的实施策略。

【教学内容】

一、长尾营销及其产生背景

（一）长尾营销的概念界定

（二）长尾营销的产生背景

二、长尾营销的应用特征

（一）产品数量丰富性和运营低成本化

（二）营销传播方式的关联推荐化

（三）需求碎片化和和生产定制化趋势

三、长尾营销的实施策略

（一）构建长尾平台

（二）传递长尾产品

四、长尾营销的优劣势分析

【教学重点、难点】

重点：长尾营销的概念；长尾营销的应用特征；长尾营销的实施策略；长尾营销的优劣势分析。

难点：熟知长尾营销的应用特征，掌握长尾营销的实施策略。

【教学方法】

课堂讲授、案例分析、课堂小讨论。

第六讲 团购营销

【教学目标】

1.把握网络团购的模式；

2.掌握网络团购的流程和营销策略。

【教学内容】

一、团购及其发展形式

（一）团购的含义

（二）团购的发展形式

二、网络团购概述

（一）网络团购的含义

（二）网络团购的产生

（三）网络团购带来的利益

（四）网络团购的模式

三、团购网站的团购营销策略

（一）团购网站团购流程

（二）团购网站团购营销策略

四、传统企业的团购营销策略

（一）团购提供的营销机会

（二）如何实施团购营销

【教学重点、难点】

重点：熟悉网络团购的含义、产生和模式；掌握网购网站的团购流程以及营销策略；了解传统企业的团购营销策略。

难点：网络团购的模式；网络团购的流程和营销策略。

【教学方法】

课堂讲授、案例分析、课堂小讨论。

第七讲 定制营销

【教学目标】

1.明确定制营销的含义、特征；

2.掌握大规模定制营销的影响因素；

3.把握定制营销的模式。

【教学内容】

一、定制营销及其特征

（一）定制营销的概念界定

（二）大规模定制营销的特征

二、大规模定制营销的分类

（一）选择型定制营销

（二）合作型定制营销

（三）适应型定制营销

（四）消费型定制营销

三、影响大规模定制的因素

（一）买方市场的形成

（二）感性消费

（三）信息技术的高度发展

（四）柔性生产的迅速发展

四、定制营销的流程设计

（一）定制营销的模式

（二）定制营销与传统营销模式的优势

（三）定制营销的局限性

【教学重点、难点】

重点：熟悉定制营销的含义及特征；把握大规模定制营销的分类；熟知影响大规模定制的因素；掌握定制营销的模式以及模式的优势和局限性。

难点：大规模定制营销的分类；影响大规模定制的因素；定制营销的模式。

【教学方法】

课堂讲授、案例分析、课堂小讨论。

第八讲 速度营销

【教学目标】

1.明确速度营销的含义、意义；

2.速度营销的战略目标和实现路径。

【教学内容】

一、速度时代与速度经济理论

（一）速度时代

（二）速度经济概述

二、速度营销及其意义

（一）速度营销的含义

（二）速度营销的意义

三、速度营销战略

（一）速度营销的战略目标

（二）速度营销的实现路径

【教学重点、难点】

重点：熟悉速度营销的含义和意义；速度营销的战略目标和实现路径。

难点：速度营销的意义；速度营销的实现路径。

【教学方法】

课堂讲授、案例分析、课堂小讨论。

第九讲 连锁经营

【教学目标】

1.明确连锁经营的含义、类型和意义；

2.熟知体验营销含义、特点。

【教学内容】

一、连锁经营及其理论基础

（一）连锁经营的含义

（二）连锁经营的理论基础

二、连锁经营的类型

（一）正规连锁

（二）自由连锁

（三）特许连锁

三、连锁经营的意义

（一）有利于零售商业向更高层次发展

（二）衔接产销

（三）扩大流通规模

（四）资源共享

【教学重点、难点】

重点：连锁经营的含义；连锁经营的类型；连锁经营的意义。

难点：连锁经营的意义。

【教学方法】

课堂讲授、案例分析、课堂小讨论。

第十讲 体验营销

【教学目标】

1.把握体验营销的战略与策略。

【教学内容】

一、体验与体验经济

（一）体验及其意义

（二）体验经济

二、需求变化与体验营销

（一）体验经济时代的需求变化

（二）体验营销的含义与特点

三、体验营销战略与策略

 （一）体验营销战略实施

（二）体验营销策略

【教学重点、难点】

重点：体验的意义；体验营销含义和特点；体验营销的战略与策略。

难点：体验营销的战略与策略。

【教学方法】

课堂讲授、案例分析、课堂小讨论。

第十一讲 网络口碑营销

【教学目标】

1.把握网络口碑的类型、构成要素、作用激励、特点及意义；

2.掌握网络口碑营销策略

【教学内容】

一、口碑营销界说

（一）传统口碑与网络口碑

（二）网络口碑营销的界定

二、网络口碑的类型、构成要素、作用机理及特征

（一）网络口碑的类型

（二）网络口碑的构成要素

（三）网络口碑营销的作用机理研究

（四）网络口碑营销的特征

三、网络口碑营销策略

（一）优化产品特性，改善产品体验，保障产品品质与服务

（二）传播真实 、清晰 、具体的口碑信息，塑造良好形象，遵循营销道德，注重网络礼仪

（三）应特别重视与消费者的互动沟通，延长消费者与产品的接触时间，提升消费者的参与激情

（四）加强网络口碑营销管理，进行有效的正面口碑传播，规避负面口碑影响

四、网络口碑营销研究的意义及进展

（一）网络口碑营销研究的意义

（二）网络口碑营销研究进展

（三）网络口碑营销研究展望

【教学重点、难点】

重点：网络口碑的类型、构成要素、作用机理及特点；网络口碑营销策略；网络口碑研究的意义。

难点：网络口碑营销策略；网络口碑研究的意义。

【教学方法】

课堂讲授、案例分析、课堂小讨论。