一、课程简介
课程名称：市场营销学
代码：0205080001
属性：必修课
类型：专业课
学时：总97学时，其中理论63学时，实验25学时，PBL9学时
本课程与其他课程的关系：先修课程是《管理学基础》、《经济学原理》；后续课程是《商务谈判》、《企业经营实训》。
适合专业：市场营销
考核方式：考试
开课学期：第三学期
课程性质：理论性、实用性
目的与任务：市场营销管理主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。本课的课程目标在于培养学生的营销理念和营销管理水平，系统掌握市场营销管理的基本原理和方法，从而在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动，以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高企业经济效益。
二、主要教学改革
采用了混合式教学。
三、教学方法
在教学中坚持理论联系实际，运用课堂讲授、实验、案例分析等多种方法，充分调动教与学两个方面积极性，切实提高教学效果。
①对“掌握”的内容，教师应讲深、讲透，学生应深入领会其基本知识或基本理论，以便运用于临床实践。
②对“熟悉”的内容，教师应重点讲解，学生应在全面理解其内容的基础上抓住重点。
③对“了解”的内容，教师可做概括性讲解，使学生有一般的认识。
四、考核方式
本课程为市场营销专业考试课程，平时成绩占50%（其中平时作业占30%，实验考核成绩占20%）；期末考试成绩占50%。
五、教学目标要求
（一）基本理论与基本知识
1.正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销管理有一个整体的认识；
2.牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；
3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；
4.紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）基本技能
本课程通过介绍市场营销的知识体系与研究方法，讲授、讨论、案例教学相结合的教学形式，注重培养学生的分析能力、综述能力、决策能力，使本课程知识迅速应用于企业的营销管理中，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销管理的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动。
六、学时分配
内容
讲授
实验、见习
示教
PBL
指导性
自学
其它
小计
第一章 市场营销与市场营销学
3
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第三者 规划企业战略与市场营销管理
第四章 市场营销环境
第五章 消费者市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
第七章 市场营销调研与预测
6
第八章 目标市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
第十章 产品策略
第十一章 品牌与包装策略
第十二章 定价策略
第十三章 分销策略
第十四章 促销策略
第十五章 市场营销计划、组织与控制
第十六章 国际市场营销
12
第十七章 服务市场营销
第十八章 市场营销的新领域与新概念
实验一：了解相关营销指数含义、市场定位
5
实验二：价格策略、广告与促销
实验三：渠道管理、大客户营销
实验四：综合实训
实验考核
PBL项目一
PBL项目二
PBL项目三
合计
72
25
97
七、推荐教材与参考书
（一）推荐教材
1.《市场营销学》（第5版），吴健安主编，高等教育出版社，2014年版
（二）参考教材
1.《营销管理》，菲利普·科特勒著，赵占波等译，机械工业出版社，2013年版
2.《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大学出版社，2015年版
八、推荐的教学网站和相关专业文献网站
http://www.emkt.com.cn 中国营销传播网
http://www.ecm.com.cn 中国市场学会网站
九、责任人
责任人：李维涅
十、教学内容、重点、难点、教学目标和方法
【教学目标】
1.掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念：需求、产品、交易；
2.了解市场营销理论的产生和发展过程，掌握市场营销学的性质和研究对象；
3.了解市场营销学的研究方法。
【教学内容】
第一节 市场与市场营销
一、市场及其相关概念
二、市场营销的含义
三、市场营销与企业职能
第二节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的形成
二、市场营销学的发展
三、市场营销学的革命
四、市场营销学在中国的传播和发展
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
一、市场营销学的相关理论基础
二、宏观与微观市场营销学
三、微观市场营销学的逻辑结构
第四节 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义
二、市场营销学的研究方法
【教学重点、难点】
一、市场营销的含义；
二、与市场营销有关的概念；
三、市场营销学的性质和研究对象。
【教学方法】
一、课堂授课（板书及幻灯片）
二、案例分析讨论
1.掌握市场营销管理哲学的本质；
2.了解市场营销理论的产生和发展过程；
3.掌握顾客满意、顾客价值、顾客成本、全面质量管理的含义。
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
二、以企业为中心的观念
三、以消费者为中心的观念
四、以社会长远利益为中心的观念
第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意
二、顾客认知价值
三、顾客忠诚
四、全面质量管理
五、价值链
第三节 市场导向战略组织创新
一、市场导向战略规划
二、市场导向组织创新
三、创建知识型企业
一、市场营销管理哲学的本质；
二、顾客满意、顾客价值、顾客成本、全面质量管理的含义。
第三章 规划企业战略与市场营销管理
1.掌握企业战略的含义及企业战略的三个基本层次；
2.掌握规划总体战略的基本分析工具：波士顿矩阵、多因素投资组合矩阵；
3.掌握规划成长战略的几种方式：密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略；
4.掌握规划经营战略的基本分析工具：SWOT分析方法、竞争战略的选择；
5.了解市场营销管理的一般过程。
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征
二、企业战略的层次结构
三、战略管理的一般过程
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
二、区分战略经营单位
三、规划投资组合
四、规划成长战略
第三节 规划经营战略
一、分析经营任务
二、分析战略环境
三、分析战略条件
四、选择战略目标
五、选择竞争战略
六、形成战略计划
第四节 规划和实施市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程
二、发展市场营销组合
一、企业战略的含义及企业战略的三个基本层次；
二、波士顿矩阵、多因素投资组合矩阵；
三、规划成长战略的几种方式：密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略；
四、规划经营战略的基本分析工具：SWOT分析方法、竞争战略的选择。
1.正确认识企业与市场营销环境的关系；
2.掌握市场营销环境的含义和特点，了解总体环境和个体环境的主要内容；
3.掌握企业对市场营销环境变化的对策。
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义
二、市场营销环境的特征
三、营销活动与营销环境
四、营销部门与内部环境
第二节 微观营销环境
一、供应商
二、顾客
三、竞争者
四、公众
第三节 宏观营销环境
一、人口因素
二、经济因素
三、文化因素
四、科技因素
五、自然因素
六、政治法律因素
第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会
二、威胁与机会的分析、评价
三、企业营销对策
一、企业与市场营销环境的关系；
二、微观环境和宏观环境的主要内容，企业对环境影响的对策。
第五章 消费者市场与购买行为分析
1.了解消费者市场的含义；
2.掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用；
3.熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策；
4.掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策。
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
二、消费者行为营销因素综述
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
二、消费者的参与
三、消费者购买行为类型
四、消费者购买决策的一般过程
第三节 影响消费者购买行为的个体因素
一、消费者的感觉与知觉
二、消费者的个性
三、消费者的学习
四、消费者的态度
五、经济因素、生理因素与生活方式
第四节 影响消费者购买行为的环境因素
一、文化因素
二、相关群体
三、情境
一、购买行为模式理论；
二、影响消费者行为的主要因素；
三、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。
第六章 组织市场与购买者行为分析
1.掌握组织市场的概念、类型与特点；
2.了解生产者市场的购买行为；
3.了解中间商市场的购买行为；
4.了解非营利组织市场的购买行为。
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型
二、组织市场的特点
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
二、系统购买与销售
三、生产者购买决策的参与者
四、影响生产者购买决策的主要因素
五、生产者的交易导向与购买决策过程
第三节 中间商市场与购买行为分析
一、中间商的购买类型
二、中间商购买过程的参与者
三、中间商购买决策过程
四、影响中间商购买行为的主要因素
第四节 非营利组织市场和购买行为分析
一、非盈利组织的类型
二、非营利组织的购买特点和方式
三、政府市场及购买行为
一、组织市场的概念、类型与特点；
二、生产者市场与中间商市场的购买行为。
1.掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源；
2.掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程；
3.了解市场需求测量的含义和方法。
第一节 市场营销信息系统
一、市场营销信息的概念、功能
二、营销信息系统的构成、作用
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的步骤
二、市场营销调研的内容
三、市场营销调研问卷的设计
第三节 市场营销预测
一、市场营销预测的类型
二、市场营销预测的内容和方法
一、市场营销信息系统的构成；
二、市场营销调研的含义和调研方法；
三、市场需求及其相关概念的含义；
四、市场需求预测方法。
1.掌握市场细分、市场选择、市场营销战略各步骤的含义及其联系；
2.掌握市场细分的作用和依据；
3.掌握市场定位的含义、策略。
第一节 市场细分概述
一、市场细分的概念
二、市场细分的作用
三、市场细分的依据
四、市场细分的原则
第二节 目标市场选择战略
一、目标市场选择方式
二、目标市场的范围选择策略
三、目标市场营销策略
第三节 市场定位策略
一、市场定位的概念
二、市场定位策略
一、市场细分的一般原理与方法；
二、目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。
第九章 竞争性营销战略
1.了解市场竞争的概念及其主要形式；
2.掌握市场竞争者分类及其竞争策略。
第一节 竞争者分析
一、产品研究与开发
二、产品制造过程
三、采购
四、市场
五、销售渠道
六、服务
七、财务管理
八、个性和文化
第二节 判定竞争者的战略和目标
一、识别战略群体的意义
二、竞争者可以采用的三种战略
三、判定竞争者的目标
四、评估竞争者的实力和反应
第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析
二、市场领导者战略
三、市场挑战者战略
四、市场追随者战略
五、市场利基者战略
一、分析竞争者的步骤和方法；
二、各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。
1.掌握产品整体概念及营销意义；
2.掌握产品组合策略；
3.掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；
4.熟悉新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程。
第一节 产品组合策略
一、产品及其分类
二、产品组合策略
第二节 产品市场生命周期
一、产品市场生命周期的概念
二、产品市场生命周期经历的四个阶段
三、产品市场生命周期各阶段的特点与营销对策
四、延长产品市场生命周期的方法
一、产品的整体概念；产品组合的基本概念；
二、产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义；
三、新产品开发的重要性及新产品开发的程序。
第十一章 品牌及包装策略
1.掌握品牌策略的基本内容：品牌有无、品牌设计、品牌组合；
2.掌握包装的设计原则与几种常见的包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略。
第一节 品牌策略
一、品牌的概念
二、品牌的作用
三、品牌设计
四、品牌策略
第二节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用
二、包装标签与包装标志
三、包装的设计原则
四、包装策略
一、品牌的设计原则及品牌策略；
二、包装的设计原则与包装策略。
1.了解影响定价的主要因素及其有关概念的含义；
2.掌握定价的基本方法和策略；
3.熟悉价格的变动及调整原理。
第一节 影响企业定价的因素
一、企业的定价目标
二、产品成本
三、市场需求
四、竞争者的价格
第二节 企业定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
第三节 企业定价策略
一、促销定价策略
二、心理定价策略
三、折扣定价策略
四、差别定价策略
五、产品组合定价策略
六、地区定价策略
一、影响定价的主要因素；
二、定价方法和定价策略。
1.了解分销渠道的概念和职能；
2.熟悉分销渠道的类型；
3.掌握影响分销渠道设计的因素及其设计；
4.了解分销渠道的管理；
5.掌握批发商与零售商的概念及两者之间的区别；
6.了解批发与零售企业的类型。
第一节 分销渠道职能和类型
一、分销渠道概念
二、分销渠道的特点
三、分销渠道的功能
四、分销渠道的结构类型
五、分销渠道系统的发展
六、影响分销渠道选择的因素
第二节 分销渠道的开发与管理
一、分销渠道的开发
二、分销渠道的管理
第三节 批发商与零售商
一、批发商及其类型
二、零售商及其类型
第四节 物流管理
一、物流的定义、职能和目标
二、物流系统
三、存货与运输管理
四、物流现代化
一、分销渠道的概念和作用；
二、企业的分销渠道策略；
三、批发商与零售商的类型。
1.掌握促销与促销组合的含义；
2.掌握影响促销组合决策的主要因素；
3.熟悉广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。
第一节 促销组合
一、促销的定义、方式和功能
二、促销组合及促销组合策略
三、确定促销组合策略时应考虑的影响因素
第二节 人员推销
一、人员推销的特点
二、人员推销的过程
三、人员推销的管理
第三节 广告宣传
一、广告媒体
二、广告预算
三、网络广告
四、广告设计与广告效果评估
第四节 公共关系
一、公共关系的概念和作用
二、公共关系活动的对象和方式
三、公共关系的基本原则
第五节 营业推广
一、营业推广的类型及特征
二、营业推广的过程
三、营业推广的方式
四、营业推广的效果评价
一、影响促销组合的因素；
二、四种促销手段的含义与特点；
三、几种促销策略的主要内容。
1.了解市场营销计划的要素、内容；
2.掌握市场营销部门的组织形式、组织设置；
3.掌握市场营销组织的年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制；
4.了解市场营销审计的主要内容。
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的要素和内容
二、市场营销计划的实施和问题
第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变
二、市场营销部门的组织形式
三、市场营销组织的设置
第三节 市场营销控制
一、年度计划控制
二、盈利控制
三、效率控制
四、战略控制
第四节 市场营销审计
一、市场营销环境审计
二、市场营销战略审计
三、市场营销组织的审计
四、市场营销系统的审计
五、市场营销年度计划审计
六、市场营销盈利水平审计
一、市场营销组织的形式；
二、市场营销控制。
1.熟悉国际市场营销的概念和意义，国际市场营销与国际贸易的区别，国际市场营销与国内市场营销的区别；
2.了解国际市场营销的环境；
3.掌握进入国际市场的方式和策略。
第一节 国际市场营销基础理论
一、国际市场营销的概念
二、市场营销向国际市场营销的发展
三、国际市场营销与国内市场营销的异同
四、国际市场营销与国际贸易的异同
五、国际营销的意义
第二节 国际市场营销环境分析
一、国际经济环境
二、国际政治、法律环境
三、国际社会文化环境
第三节 国际市场营销策略
一、企业进入国际市场的方式
二、国际市场营销策略
一、进入国际市场的方式及优缺点；
二、国际市场营销策略。
1.了解服务市场营销的含义与内容，熟悉服务的类型；
2.掌握服务市场营销组合策略；
3.掌握服务市场营销与产品市场营销的差异。
第一节 服务市场营销含义及特征
一、服务的概念及特点
二、服务的类型
第二节 服务市场营销的组合策略
一、服务市场营销组合
二、服务市场营销与产品市场营销的差异
三、服务定价、分销与促销
第三节 服务质量的测定及管理
一、服务质量及其测定
二、服务质量的管理
一、服务市场营销组合策略；
二、服务市场营销与产品市场营销的差异；
三、服务质量管理。
1.了解市场营销的相关新概念；
2.掌握水平营销的内涵和应用。
第一节 绿色营销
一、绿色营销的内涵
二、绿色营销的特点
三、绿色营销的兴起
四、绿色营销的实施
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵
二、营销观念的演进
三、整合营销传播
四、4C观念与4R理论
五、整合营销执行
第三节 关系营销
一、关系营销及其本质特征
二、关系营销的流程系统
三、关系营销的目标
四、建立持久的顾客关系
五、关系营销的具体实施
第四节 网络营销
一、互联网给传统营销带来的变化
二、互联网在营销中的应用
第五节 营销道德
一、营销道德的含义
二、道义论的营销观
三、我国营销道德问题的状况
第六节 水平营销
一、水平营销的内涵
二、横向思维的由来
三、水平营销的方法
四、水平营销的应用
一、水平营销的内涵、方法和应用
四、实验教学内容和基本要求
教学方法：示教、学生上机操作
实验项目一：了解相关营销指数含义、市场定位（5学时）
实验内容：了解各项指数之间的关系，以及如何提高综合指数，灵活运用4P、4C，4S提高自己的综合服务指数，扩大产品销售的力度。以手机为实验产品，根据产品特点对目标市场进行定位，通过市场定位的确立来定位自己营销的领域。
基本要求：能够掌握各项指数的具体含义，掌握市场定位的方法。
实验项目二：价格策略、广告与促销（5学时）
试验内容：以手机为实验产品，在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，确定企业的市场营销组合，依据成本价格对产品进行定价，根据需求方价格的要求，对价格作出调整。比较各宣传媒体的收费和宣传有效度，选择投放广告的媒体，设计广告方案、内容。对已合作的卖场和代理商制定促销策略。
基本要求：能够掌握价格制定、广告投放与促销的基本操作程序。
试验项目三：渠道管理、大客户营销（5学时）
实验内容：依据不同地区渠道对品牌的要求，服务指数，在一定区域内选择合适的销售渠道。对已经合作的代理商、经销商进行维护，保持长期的维护，以防被竞争对手抢走。针对大客户的特征进行大客户营销。
基本要求：熟悉渠道管理、大客户营销的操作程序，能够较好地控制渠道成本、大客户营销成本，同时套牢客户。
实验项目四：综合实训（5学时）
实验内容：以手表为实验产品，学生按照自己的营销思路和营销决策，进行整个流程的营销活动，锻炼学生综合业务能力，培养统观全局的思考能力。
实验要求：掌握整个营销活动流程的操作，能够控制整体的营销成本，同时把握好产品销售，获得较好的利润。
实验项目五：实验考核（5学时）
实验内容：以大米为实验产品，学生对本次市场营销沙盘演练的整个流程进行操作，教师进行班级排名计算实验考核得分。
实验要求：能够较好地完成整个实验流程。
五、PBL教学内容和基本要求
教学方法：示教、学生汇报
PBL项目一：产品推广文案制作（3学时）
请写一段文字（标题+正文），来描述教师指定的图片中的产品，以激发消费者的兴趣和欲望。每6个人一组，选1名组长。组长的责任：在纸上记录每一位组员的姓名、学号、及相应的发言内容，控制流程，最后进行总结和归纳。具体流程： 1.仔细观看产品图片。
2.每位组员轮流按座位顺序发言3分钟，发言内容：指出你想表达的关键点或内容。由组长进行记录。（20分钟）在此期间，成员不得打断他人的发言，也不能对他人的发言进行评论。发言人必须轮流发言1分钟。（第1张纸） 3.小组讨论（5分钟）：在此期间，成员之间可以相互评论，畅所欲言。组长记录。必须讨论，说话。（第1张纸） 4.组长执笔，写出你们想表达的这段话（标题+正文）。不限字数、不限体裁、不限形式……(第2张纸) 5.每组选1名代表上台把这段话念出来。
6.小组间评价和打分。
PBL项目二：产品自制和定价（3学时）
每位小组（6个人）自己制作一份指定产品，并填写产品定价表，并将表打印出来交。并在云班课的作业里提交一张你自己制作的产品照片，定价表的电子版也要一并提交。
定价表的内容包括：
1.产品的名称；
2.产品成本的构成；
3.产品的定价；
4.关于产品定价的思考。
产品展示环节，由每个组派一名成员展示产品并进行产品说明。每个组进行互评并打分。
PBL项目三：产品市场分析（3学时）
根据教师指定的某款产品，进行以下内容的分析，形成书面报告并展示：
1.企业所处的销售环境怎么样？（PEST 分析）
2.企业的优势、劣势、机会、威胁分别是什么？（SWTO 分析）
3.企业的目标市场是什么 ?（STP 分析）
4.企业的产品、价格、渠道、促销策略是什么？（4P）
成果展示环节，由每个组派一名成员展示。每个组进行互评并打分。
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