一、课程简介

课程名称：消费者行为学 

代码：1050203

属性：必修课

类型：专业课

学时：54学时

适合专业：市场营销（本科四年制）

课程性质：理论

考核方式：考试

开课学期：第五学期

先修与后续课程：消费者行为学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用学科，是医药市场营销专业的专业课。该课程需先完成经济学和管理学等基础课程。

课程性质、目的和任务：市场营销学的研究对象是个人和家庭为满足生活需要所从事的以购买为中心的决策活动过程及其规律性，消费者行为学的研究内容具有综合性、应用性。在现代市场经济条件下，消费者行为学不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。

二、主要教学改革

混合式教学等。

三、教学方法

在教学中坚持理论联系实际，运用课堂讲授、演示、自学辅导等多种方法，充分调动教与学两个方面积极性，切实提高教学效果。

课堂讲授

①对“掌握”的内容，教师应讲深、讲透，学生应深入领会其基本知识或基本理论，以便运用于实践。

②对“熟悉”的内容，教师应重点讲解，学生应在全面理解其内容的基础上抓住重点。

③对“了解”的内容，教师可做概括性讲解，使学生有一般的认识。

PBL教学法：以案例为基础的教学方法，其教学过程为，由教师提出案例并进行解剖分析，而后组织学生围绕案例和问题进行集中讨论，引导学生理解和掌握理论知识。

成绩评定方法：过程性考核和终结性考核两种方式结合。

四、考核方式

本课程的考核由两部分组成：平时成绩和期末闭卷考试

考核方式：期末闭卷考试，占总成绩的60%，平时成绩（课堂提问、案例分析讨论、课后作业、平时测验等）40%。

五、教学目标要求

（一）思想道德与职业素质要求

1.培养学生良好的组织管理奉献精神。

2.培养学生浓厚的组织管理兴趣和上进心。

3.培养学生具有学习、理解问题以及创造性思维的基本素质。

4.培养学生具备较强的沟通能力和和销售技巧。  

5.培养学生具有敬业、勇于吃苦和奉献的基本素质。  

6.培养学生具有成本意识、安全意识和应变能力。

（二）知识结构要求（支撑专业教育计划知识目标第3、4、5条。）

1.了解消费者行为学的概念和内容；了解消费者行为学的研究的理论来源；了解消费者的感知和情绪情感对消费者行为的影响；了解文化、亚文化和家庭对消费者相行为的影响。 

2.理解个性、态度对消费者行为的影响；理解网络与服务市场中的消费者行为。 

3.掌握研究消费者行为学的意义；掌握社会阶层和参照群体对消费者行为的影响；掌握消费者的购买行为类型和消费者的购买决策过程 .

（三）能力结构要求

1.自学能力的培养。通过本课程的学习，要培养和提高学生对所学知识和规律进行整理、归纳、总结和消化吸收的能力；能围绕教学内容，阅读参考书籍和资料，自我扩充知识的能力。

2.表达能力的培养。主要通过作业汇报和案例讨论，学会简明扼要的表达自己解决问题的思路和步骤的能力。

3.分析能力的培养。培养学生能针对具体问题分析其过程及其本质，探索解决问题的方法。

六、学时分配

总学时：54学时，均为理论学时。

七、推荐教材与教学参考书

（一）教材

《消费者行为》，刘万兆，中国经济出版社，2018年。

（二）参考书

1.《消费者行为学》，符国群编著，高等教育出版社，2015年1月。

2.《消费者行为学》（第10版），迈克尔·所罗门等编著，电子工业出版社，2014年1月。

3.《消费者行为学》（第4版），江林，首都经贸大学出版社，2012年6月。

八、推荐的教学网站和相关专业文献网站

        http://www. dxzy163.com/view/index5159.html

九、责任人：钟洁

        审阅人：马东

           制（修）订时间：2022年1月修订

十、教学目标、教学内容、重点、难点和方法

第一章     导论

【教学目标】

1.理解市场营销观念的发展、实施市场营销策略最重要的工具、价值和顾客维持之间的关系以及社会责任营销的目标。

2.理解互联网和相关的科技怎样改进营销活动从而让商家和消费者都获益。

3.理解顾客价值、顾客满意和顾客维持之间的关系，以及科技革新在有效的顾客维持战略和策略中所起的作用。

4.理解消费者行为学的跨学科性质、消费者决策制定过程。

【教学内容】

1.市场营销观念

2.科技加强消费者和市场营销人员之间的交换

3.顾客价值、顾客满意与顾客维持

4.消费者行为学的跨学科性

【重点与难点】

消费者模型的构成、消费者行为与决策制定的跨学科性

【教学方法】

以课堂讲授（多媒体）为主，结合小案例讨论、课后作业和课堂提问等方法

第二章     消费者行为研究方法

【教学目标】

掌握消费者行为的研究方法

【教学内容】

1.深度访谈

2.焦点小组

3.购物行为观察

4.表情观察与民族志

5.痕迹观察

6.实验法

【重点与难点】

各种方法的比较

【教学方法】

以课堂讲授（多媒体）为主，结合小案例讨论、课后作业和课堂提问等方法

第三章    消费者心理过程

【教学目标】

1.熟悉消费者心理过程

2.了解消费者感、知觉在产品定位和重新定位中的作用

【教学内容】

1.感官漫谈：我们生活在感官世界

2.视觉（1）：神奇的颜色

3.视觉（2）：光怪陆离的视觉符号

4.听觉：打造声音品牌logo

5.感官营销：突破二维，引入五感

6.知觉的特性与过程

【重点与难点】

1.消费者感知觉对营销战略的影响

2.消费者意象

【教学方法】

以课堂讲授（多媒体）为主，结合小案例讨论、课后作业和课堂提问等方法

第四章     消费者需要与动机

【教学目标】

1.掌握消费者需要、动机的定义

2.熟悉消费者的需要与动机类型

【教学内容】

1.消费者需要

2.马斯洛的需要层次与营销

3.消费者动机

【重点与难点】

需要理论与营销的关系

【教学方法】

以课堂讲授（多媒体）为主，结合小案例讨论、课后作业和课堂提问等方法

第五章     消费者态度

【教学目标】

1.了解态度的形成与改变

2.掌握态度改变战略

【教学内容】

1.态度

2.改变态度战略

3.行为领先或跟随态度的形成

【重点与难点】

消费者态度对消费行为的影响

【教学方法】

以课堂讲授（多媒体）为主，结合小案例讨论、课后作业和课堂提问等方法

第六章     消费者个性心理

【教学目标】

1.了解态度的形成与改变

2.掌握态度改变战略

【教学内容】

1.消费者的个性

2.消费者的自我

3.消费者的生活方式

【重点与难点】

消费者个性与消费的联系

【教学方法】

以课堂讲授（多媒体）为主，结合小案例讨论、课后作业和课堂提问等方法

第七章     消费者决策

【教学目标】

1.了解消费者模型

2.掌握消费者决策制定模型

【教学内容】

1.消费者决策

2.消费者模型

3.消费者决策制定的模型

4.消费者赠礼行为

【重点与难点】

如何把握消费者制定购买决策的过程

【教学方法】

以课堂讲授（多媒体）为主，结合小案例讨论、课后作业和课堂提问等方法

第八章     社会群体与消费行为

【教学目标】

1.了解群体概念及参照群体的力量

2.了解名人和其他的参照群体吸引力

3.理解家庭的作用

【教学内容】

1.群体概念及参照群体的力量

2.选定的消费者相关参照群体

3.名人和其他的参照群体吸引力

4.家庭

【重点与难点】

1.参与群体活动如何影响消费者行动

2.家庭如何影响其成员的消费行为

【教学方法】

以课堂讲授（多媒体）为主，结合小案例讨论、课后作业和课堂提问等方法

第九章     文化对消费者行为的影响

【教学目标】

1.理解文化的基本概念

2.掌握研究生文化的测量技术

3.掌握中华文化特点对消费者行为的影响

4.了解美国核心价值观

【教学内容】

1.文化

2.文化习得

3.文化的动态和测量

4.中华文化的主要特点及其对消费者行为的影响

5.美国核心价值观

【重点与难点】

中华文化的主要特点及其对消费者行为的影响

【教学方法】

以课堂讲授（多媒体）为主，结合小案例讨论、课后作业和课堂提问等方法

第十章     口碑传播、创新扩散与消费者行为

【教学目标】

1.掌握口碑传播、创新扩散的定义

2.掌握口碑传播、创新扩散的具体形式

【教学内容】

1.口碑传播

2.口碑传播中的意见领袖

3.创新扩散

【重点与难点】

口碑传播、创新扩散的具体形式

【教学方法】

以课堂讲授（多媒体）为主，结合小案例讨论、课后作业和课堂提问等方法

第十一章     情境、商店环境因素与消费者行为

【教学目标】

掌握情境、商店环境因素的影响

【教学内容】

1.情境因素与消费者行为

2.商店选址与消费者行为

3.商店设计与消费者行为

【重点与难点】

情境、商店环境因素的具体形式

【教学方法】

以课堂讲授（多媒体）为主，结合小案例讨论、课后作业和课堂提问等方法

第十二章     网络购物影响因素与消费者行为

【教学目标】

了解互联网对消费者行为的影响

【教学内容】

1.网民、网络消费中的消费者

2.影响消费者行为的因素

3.研究网络消费者行为的营销价值

【重点与难点】

互联网的具体形式

【教学方法】

以课堂讲授（多媒体）为主，结合小案例讨论、课后作业和课堂提问等方法。